Analys: Moderaternas visuella kommunikation

Grafen kombineras med en rubrikliknande text som berättar: ”Skjutningarna har minskat med 75%”. Kursivering av en del av budskapet utnyttjas i många av Moderaternas inlägg. Den används – precis som ofta i akademisk text – för att skapa betoning. Moderaterna sätter dessutom den kursiverade texten i ett annat typsnitt, liksom för att ytterligare understryka poängen. Vi kan föreställa oss att någon talar och betonar något med extra myndig stämma.

Samtidigt tycks det finnas en motsättning mellan den visualiserande grafen och den betonade delen av rubriken. Det ser utan tvivel ut som att det under det utvalda tidsintervallet har skett en glädjande och statistiskt signifikant minskning av det dödliga skjutvapenvåldet mellan den röda och den blå delen av grafen. Men kan skillnaden verkligen handla om 75%?

Svaret finns i finstilt. Först tror jag att det är en bildtext, direkt under grafen, men vid närmare påseende visar den sig beröra rubriktexten. Den klargör dels källa (Polisen), dels att 75% handlar om två specifika tidpunkter i grafen: det första kvartalet 2022 respektive 2026. Då ser minskningen med 75% rimlig ut. Men då är jämförelsen byggd på skillnaden mellan en av de tidpunkter på den röda delen av grafen där den är som högst och en där den blå delen är som lägst. Vid motsatt tendensiöst urval av mätpunkter skulle den tvärtom vara betydligt mindre imponerande, och knappt visa någon skillnad alls. Fast det hade förstås varit än mer orimligt – den övergripande tendensen under det valda tidsspannet är som sagt en tydlig minskning över tid.

Som journalistik byggd på statistik, som inlägget trots allt liknar, hade relationen mellan den visualiserande grafen och rubriken inte hållit måttet. Som politisk kommunikation som vill förtydliga en tendens och visa på en ambition är den mer förståelig. Men vid närmare granskning kan inlägget sägas bygga på en kombination av patos och en mer skenbar logos. Det tredje av den klassiska retorikens grepp handlar etos – trovärdighet och moralisk karaktär. Och för många kan nog diskrepansen mellan bild och text påverka just avsändarens trovärdighet. Men det är väljarna som fäller den domen.

Grafiska formgivarna Lina Fredriksson och Nils Jensen om Moderaternas grafiska profil

Moderaternas nuvarande visuella uttryck är framtaget i två steg. År 2019 i inför Moderaternas Sverigemöte fick grafiska formgivaren Nils Jensen i uppdrag att förnya partiets logga och senare 2025 inhouse.

Nils Jensen om arbetet med loggan:

”Den dåvarande logotypen var “Nya Moderaterna”, som partiet använt sedan 2009, med ett gement M och ordet ”nya” skrivet i handstil. Efter tio år ansåg man att det var dags att ta bort ”nya” och samtidigt modernisera identiteten.

I utvecklingsarbetet tog vi fram många nya alternativ, men vi tittade också tillbaka på tidigare logotyper genom åren. Det kändes därför naturligt att undersöka om man kunde vidareutveckla den formen.

Symbolen justerades och förfinades, och för att göra den visuellt starkare placerade vi den i en cirkel samt gjorde den i två blå nyanser. Den ljusare blå tonen skulle signalera det liberala, den mörkare det konservativa i partiets politik.

Även om symbolen inte hade använts på flera år är den fortfarande en av Sveriges mest välkända politiska symboler. De flesta vet direkt vad den står för. Där föddes också idén om att symbolen var så stark att man inte längre behövde skriva ut Moderaterna i logotypen. Att göra en ”Nike” och låta symbolen kunna bära varumärket helt på egen hand.

När jag presenterade förslaget för partiledningen togs det emot som en självklar utveckling. Dock spekulerade det i vissa medier i om återgången till gamla M-symbolen också signalerade en återgång till Gösta Bohmans politik.”

– Senare, år 2025 gjordes en uppdatering inhouse, då bland annat färgpaletten uppdaterades typsnittet till Inter Display som kombinerar hög läsbarhet med ett tydligt och stilrent uttryck lades till, berättar Lina Fredriksson som arbetar som formgivare på Moderaterna och fortsätter: Det är särskilt lämpligt för både digitalt och tryckt material. Vi lade även till ett kompletterande typsnitt, Georgia Pro Italic, för att accentuera nyckelord eller ge en mjukare och mer genomtänkt framtoning.

Den blå färgen är central och signalerar stabilitet och förtroende, medan den ganska avskalade designen och tydliga typografin ska göra kommunikationen rak och lätt att ta till sig.

Den cirkulära formen återkommer genom hela identiteten och ska skapa en känsla av sammanhang, samling och gemenskap snarare än splittring. Moderaterna vill hålla ihop samhället och stå för stabilitet i en ganska polariserad tid.

För att få balans mellan det formmässigt avskalade är vårt fotospråk mycket naturliga situationer, människor i vardagen och ett varmt, mänskligt tilltal. Vi vill kombinera kompetens och stabilitet med närhet och igenkänning.

Kort sagt vill vi att låta den visuella identiteten spegla samma idé som politiken: ett modernt, tryggt och ansvarstagande Sverige.

Bilder från partiernas digitala kanaler samt grafiska profil används med tillåtelse från respektive parti.