Formgivaren och konstinstitutionen

Att arbeta med kulturella institutioner är ofta utmanande, inspirerande och prestigefullt. Boken ”Please come to the show” som gavs ut förra året av förlaget Occasional Papers visar inbjudningar, affischer och trycksaker – helt enkelt utställningsrelaterad grafisk formgivning – från arkivet på Museum of Modern Art i New York, från 1960-talet och fram till i dag.

Tryckt utställningsmaterial överlever ofta själva utställningen, får en större spridning och möjliggör en fortsatt existens för utställningens idéer i form av ett fysiskt minne. Antony Hudek, delägare i Occasional Papers och gallerist på Londonbaserade Raven Row, skriver i ”Please come to the show”: ”Ibland överskrider inbjudningskortet sin direkt informativa funktion och blir självreflexivt, en grafisk illustration, till och med en performance, som inte bara handlar om evenemangets detaljer: upphovsperson, titel, tema – utan om den konkreta föreställningen om tydlig informationsöverföring.”

Inbjudan är med andra ord inte bara en inbjudan, utan också en manifestation av de föreställningar som finns hos den som skapade materialet, och kan bära med sig mycket mer än bara en önskan om att mottagaren ska dyka upp. I inledningen till ”Please come to the show” framträder flera frågeställningar om hur man som formgivare förhåller sig till kulturinstitutioner och hur kulturinstitutioner förhåller sig till formgivare.

Designarbetet som utfördes för Whitechapel Gallery under sent 1970-tal och tidigt 1980-tal framstår som en viktig vattendelare för galleriet. Den brittiske formgivaren Richard Hollis bidrog tillsammans med den då nyutsedde direktören Nicholas Serota, i dag chef för Tate, till att ge galleriet en framträdande plats på Londons konstscen.

Hollis arbete styrdes till stor del av en begränsad budget. Han arbetade konsekvent utan att använda färgen svart, i stället tryckte han färger över varandra som skapade en mörk, men aldrig riktigt svart, ton. Broschyrerna dubblerades som affischer och inbjudningskort och allt sattes i det kraftiga, groteska teckensnittet Block. Teckensnittsvalet gjordes utifrån själva byggnaden där Whitechapel höll till.

I en intervju med ”Eye Magazine” 2006 förklarade Hollis att ”teckensnittet gavs ut samtidigt som Whitechapel Gallery byggdes” och att ”Block på så sätt följde byggnadens form, till exempel den halvrunda bågen.” Med andra ord lät han själva byggnaden där galleriet befann sig dominera den grafiska utformningen.

Det fanns vid denna tidpunkt två sätt för publiken att uppfatta Whitechapel Gallery: genom Serotas konstnärliga visioner och Hollis designmässiga ambitioner. När man i dag minns och berättar om hur Serota var en av de första att visa Frida Kahlos verk i Europa, innefattar detta också de vikta affischerna där Frida Kahlos självporträtt betraktar Tina Modottis fotografi och där namnen är satta med ett mörkt kraftigt teckensnitt.

Samtidigt med Whitechapels inträde på den brittiska konstscenen pågick en diskussion mellan två framstående nederländska formgivare, Jan van Toorn och Wim Crouwel, om formgivarens roll i förhållande till kulturinstitutionerna.

Å ena sidan menade Crouwel att formgivaren skulle uppträda som en förmedlare och att publiken var ansvarig för att formulera sin egen uppfattning och eventuell kritik. Å andra sidan hävdade van Toorn att det var av största vikt att också formgivaren bidrog med sin vision, att hen använde visuella grepp som ett sätt att ifrågasätta konstmuseets auktoritet för att därigenom involvera publiken i en dialog.

En formgivare som kan sägas ha gjort just detta är brittiske Zak Kyes. År 1937 inkluderade Lissabons arkitekturtriennal honom som en del av kuratorgruppen och anlitade studion Zak Group till designarbetet. Kyes blev med andra ord ansvarig för såväl den visuella identiteten som den kuratoriska visionen.

Inför triennalen skapade Zak Group en webbplats där potentiella besökare och andra intresserade kunde svara på frågor kopplade till evenemangets övergripande tema: ”Hur ser arkitekturens framtid ut?”, ”Vad är hållbar arkitektur?” Svaren sattes upp i Lissabon på storbildstavlor och affischer. På så sätt blev besökarna delaktiga i att lägga grunden för triennalens tankar och utformning.

Också i sitt arbete som art director för arkitektskolan Architectural Association i London har Kyes skapat en stark grafisk identitet som utöver att kommunicera till externa aktörer också tydliggör för de anställda vad skolan är. Det kan hävdas att en väl vald formgivning också kan vara ett led i att forma själva institutionen. I en intervju med Kyes, för boken ”The reader” (Iaspis/Sternberg Press, 2009), berättar Emily Pethick, dåvarande direktör för Casco Office for Art, Design and Theory i Utrecht, om hur man på den nederländska kulturorganisationen arbetade med element som inte var en del av institutionens program:

”Vi började också betrakta alla aspekter av det vi gjorde som delar av verksamheten, oavsett om det rörde sig om grafisk formgivning eller inredningsarkitektur, och såg institutionen som något man kunde experimentera med som helhet, där alla aktiviteter gled in i varandra.”

Vid den tidpunkten var den visuella identiteten framtagen av Julia Born och Laurenz Brunner. Inför arbetet med denna essä intervjuade jag David Bennewith som 2012 fick i uppdrag av den direktör som kom efter, Binna Choi, att skapa en ny identitet. Bennewith är bland annat professor vid Staatliche Hochschule für Gestaltung Karlsruhe och en framstående grafisk formgivare inom kultursektorn.

Som utgångspunkt för det systematiska förhållningssätt han använde i arbetet med identiteten för Casco Office for Art, Design and Theory anlitade Bennewith den nederländska konstnären Gerard Caris. Han är känd för sitt arbete med pentagramformer, som han använder för att skapa målningar, produkter, arkitektur och grafik. Det är ett konstnärskap i samma anda som arbetet vid Centre for Cubic Constructions, grundat på 1960-talet av de nederländska arkitekterna och konstnärerna Jan Slothouber och William Graatsma.

”Det här arbetet kan beskrivas som en produkt av betingade idéer och föreställningar om demokrati, cybernetik och tidig databehandling”, skriver Bennewith i vår e-postintervju. ”Det som intresserar mig är att allt är ’plattare’: tack vare frånvaron av hierarkier blir möjligheterna större när det gäller att göra arrangemang, konstruktion och kommunikation fantasifulla, transparenta och överförbara. Föreställningar om systemdesign är antitesen till hur en företagsidentitet fungerar – även om språkbruket delvis överlappar så gör varken praxis eller utförande det.”

I Bennewiths förklaring till hur identiteten skapas framgår det tydligt att han har arbetat med en historia som hans uppdragsgivare är väl förtrogen med. Han går in i institutionens diskurs och kommunicerar med samma språk.

I år flyttar New Yorks Whitney Museum till en efterlängtad byggnad ritad av Renzo Piano. Men före den stora flytten har museet bestämt sig för att vänja sig vid en ny visuell identitet. Museet efterlyste en identitet som kunde omfamna dess ”uppfinningsrika anda”.

Identiteten ”Response W” som den Amsterdambaserade designstudion Experimental Jetset utvecklade som svar på den utmaningen fick vid lanseringen 2013 huvudsakligen positiva reaktioner – i alla fall tills Francisco Laranjo tog till orda på webbplatsen ”Design Observer”. Under rubriken ”Responding to W(hat)?” kritiserade formgivaren och doktoranden studion för att famla i mörkret efter en pseudointellektuell design – en design som dessutom, menade han, såldes in med hjälp av en rad missförstådda teorier.

Experimental Jetset är kända för att alltid lämna långa förklaringar till sin design, och så var också fallet med Whitney Museums nya identitet. Studion skriver långt och utförligt om process och utförande, och hur man föreställde sig en utgångspunkt baserad på den tyske filosofen och konstkritikern Walter Benjamins teori om aura och där W:et skulle kunna respondera på och symbolisera flera teman. Bland annat skriver man i en paragraf om hur ett ”friskt närmande” – som man menar att den direkta appliceringen av skylttext på en vägg har – egentligen hänger ihop med ordet fresco och väggmåleri.

Det är inte svårt för Laranjo, som är van vid att dekonstruera argument, att plocka isär flera av de svagare bevekelsegrunderna. Debatten efterlämnade frågeställningar om huruvida man måste uppge en teoretisk utgångspunkt som kan sättas i samband med konstfilosofiska riktningar om man jobbar för en konstkund. Måste man använda ett språk som hör till det fält man arbetar i? Och innebär en delvis pompös och ibland missförstådd förklaring med nödvändighet att den skapade identiteten är dålig?

Det är ingen tillfällighet att Nederländerna ofta dyker upp när man diskuterar innovativa designlösningar. Före de drastiska nedskärningarna inom kultursektorn har detta varit ett land där formgivare har haft utrymme och möjlighet till forskningsverksamhet i mycket större utsträckning än i grannländerna. Parallellt med nedskärningarna har det också ställts krav på att kulturinstitutionerna ska bli mer tillgängliga för allmänheten. Ett i grunden bra och berättigat krav.

Däremot berättar David Bennewith att han under de senaste åren har upplevt att flera mellanstora institutioner för samtidskonst har valt mellanstora brandingbyråer för kommunikationsuppdrag.

”Jag anser att detta har ’normaliserat’ sättet som institutionerna presenterar sig själva på”, säger han om de nya sätten att nå ut till publiken. ”Det skapar ett slickt, monotont och organisatoriskt visuellt landskap. Det verkar som om man belönar tillvägagångssätt som redan är färdiga på papperet innan de realiseras. Det är ett industriellt snarare än ett kreativt tillstånd.”

Med detta menar Bennewith att tillvägagångssättet inte är utforskande. Man fjärmar sig från ett undersökande tillvägagångssätt där man inte vet vad man har åstadkommit förrän det materialiserar sig. Problemet är att kulturfältet vill normalisera sig eftersom man satsar på säkra lösningar som man vet kommer att fungera.

”Formgivning och design för konst- och kulturfältet kan vara samverkande och experimentell, befriad från behovet att upplysa oss om det vi redan vet, och borde därför kanske snarare sträva efter att kommunicera och visualisera reaktiva processer i stället för normativa”, menar Bennewith.

Det är oftast inom kulturfältet som utrymmet för forskningsverksamhet är störst och det är ofta här som det innovativa får ta plats, nya koder skrivs, nya teckensnitt används först och visuella tendenser startar.

Det innebär att om man stänger det här fältet för formgivare som ägnar sig åt forskningsverksamhet så stryper man också en källa till förnyelse av visuella uttryck. I värsta fall gentrifierar man kulturfältet genom att erbjuda färdigförpackade

standardlösningar som garanterat täcker reklamytor, men som inte alstrar friktion, provokation eller innovativ kommunikation. Stänger man i stället det här fältet för utomkulturella formgivare skapar man en olycklig åtskillnad i vårt visuella landskap.

Bläddrar man bland sidorna i ”Please come to the show” – där den amerikanske popkonstnären Ed Ruschas utställning på Ferus Gallery 1965 annonseras, man inviteras till en Sarah Lucas-utställning på höjden av ”young british artists”-vågen och konstnärssyskonen Jamie och Cory Arcangel skickar ut ett open call till en utställning på Manhattan i början av 2000-talet – hittar man en text av bokens redaktör, David Senior, om hur konstnärerna tidvis har varit delaktiga i utformningen av inbjudningarna.

Senior beskriver det som en del av processen när det handlar om att producera en performance eller en utställning: ”Ett evenemangs eller arrangemangs tanke eller ton börjar med de här tryckta korten och affischerna. Innovativa konstinstitutioner och gallerier använder formatet för att utveckla sitt programs stil över tid.” Utifrån detta förstår vi att en kulturinstitutions grafiska material inte bara är form, utan också ett sätt att förstå sig själv som institution och ett sätt att blicka framåt.

Tidigare nämnde Jan van Torn ansåg att man som formgivare borde utmana befintliga visuella koder i de verk man producerade. Crouwel svarade att om man gjorde det, så förutsatte man en viss kunskap hos publiken om visuella koder, och på så sätt begränsades designern och budskapets räckvidd. Crouwel och van Toorn hade det gemensamt att de båda var välorienterade och kunniga om sina uppdragsgivare och landskapet där de verkade. I sina två motstridiga visioner visade de båda fortsatt förståelse för institutionernas behov.

Dokumentären ”The style of the stedelijk” från 2012, av designhistorikern Frederike Huygen och filmskaparen Lex Reitsma, låter oss följa den relativt dramatiska processen när Amsterdam Museum skulle få en ny identitet i samband med nyinvigningen. Efter en pitchrunda stod den franske formgivaren Pierre di Sciullo som segrare. Klipp över till den nya chefen, Ann Goldstein, som sparkar Di Sciullo – senast sedd strövande runt i sin egen trädgård framför en stor skylt tänkt till museets fasad. In från vänster kommer grafisk designstudion Mevis & Van Deursen, bekanta till Goldstein. I en intervju på webbplatsen Design NL berättar Dingeman Kuilman, som ingick i den ursprungliga juryn, att ”bytet som Ann genomförde inte bara innebar ett byte av formgivare, utan också stakade ut nya riktningar.”

Det är kanske inte så konstigt att det är så inom kulturella fält, där det visuella ofta står i fokus, att en visuell identitet eller ett formgivet material kan visa vägen eller rentav staka ut en ny riktning för institutionen. På så sätt kan man se att van Toorns tankegångar lever vidare, i det att formgivaren bryter sig in i kommunikationsstrukturen, från kulturinstitutionen till publiken.

Med andra ord har man som formgivare eller designer inte bara makt och inflytande över budskapet, utan också över kulturinstitutionen som sändare och publiken som mottagare. Och just därför är det nödvändigt att formgivarens röst är välinformerad och bär på kunskap om ämnet den talar om.

Kristina Ketola Bore är designkritiker, skribent och partner på Particular Facts i Oslo. Öyvind Vågen är översättare. Boken ”Please come to the show” gavs ut av Occasional Papers 2014.