Porträtt: Björn Kusoffsky

Liknar man Sverige vid ett hus kan man, utan att överdriva, säga att det är Björn Kusoffsky som har formgett fasaden. Den som någon gång har flugit med SAS. Den som har besökt Moderna Museet i Stockholm. Den som har köpt en frottéhandduk på Hemtex, fotbollsskor på Stadium eller finporslin på Åhléns. I själva verket behöver du förstås inte ha gjort något av detta. Tillsammans med miljoner andra har du ändå exponerats för dessa varumärken. För den som funderar på att bli grafisk formgivare i dag är det lika självklart att studera hans värv som det är för någon med författardrömmar att läsa Tomas Tranströmer eller Kerstin Ekman.

Hennes senaste bok på svenska är just Vi går till parken med text av författaren Sara Stridsberg. ”Ett monument över lekens och fantasins helighet”, kallade Dagens Nyheter det visuella praktverket som tryckts på ett tjockt, påkostat papper och formgivits av Jenny Franke. Konstboken består av en serie målningar som föddes ur en reell nödvändighet när pandemin kopplade sitt grepp om Paris under vårvintern 2020.

Med tanke på Björn Kusoffskys meritlista – som inte skulle rymmas på en tapetvåd – kan man lätt föreställa sig att han skulle ha ett bullrigt självförtroende. Tvärtom har han en försiktig framtoning. Omsorgsfullt skissar han fram svaren på mina frågor. Och under vårt samtal slår det mig att hans sätt att tala och formulera sig avspeglas i formspråket. Här finns något sobert. Något begrundande och samtidigt kärnfullt.

Vi ses på byrån som han startade för snart 25 år sedan. Stockholm Design Labs kontorslandskap är ljust och öppet och ligger vid Vasaparken. Efter två tunga pandemiår har omsättningen börjat öka igen. Den multidisciplinära byrån står på två ben – design och strategi – och har i dag 20 anställda. Lagom stort, menar grundaren.

– Vad skulle hända om vi var 50 personer? Jag vet inte. Men jag föreställer mig att det skulle vara svårare att behålla kärnan. Men vi får se, man vet aldrig.

Bland grafiska formgivare är Björn Kusoffsky ett ikoniskt namn. Men i de breda folklagren vet få vem han är. Trots hans betydelse för landets exteriör har han aldrig blivit en del av Sommarprats-Sverige. Men att exponera sig själv har heller aldrig intresserat honom. Kollektivet är det intressanta. Han pratar i termer av ”vi”, inte ”jag”.

– Det har aldrig varit viktigt att mitt namn ska fronta projekten. Jag tror inte heller att det, rent strategiskt, är så smart att arbetet är kopplat till en person.

När han startade byrån 1998 kom inspirationen från Pentagram. Det brittiska designföretaget, som i 50 år har varit ett av världens mest inflytelserika, har jobbat med globala tungviktare som Warner Bros, Mastercard och Rolls-Royce.

– Jag ser fortfarande Pentagram som ett föredöme. Sättet de har jobbat med olika art directors under åren, som Alan Fletcher, Peter Saville och Paula Scher, men ändå lyckats behålla en jämn kvalitet. Jag fascineras av varumärken som består under så lång tid. Vi har bara funnits i 25 år. Men för en designbyrå är även det en lång tid.

Likt de väldiga träden i parken utanför fönstret förgrenar sig Stockholm Design Labs kundsamarbeten åt alla möjliga håll. Framför oss på bordet har Björn Kusoffsky lagt en egenproducerad bok – tjock som en spädgris – som sammanfattar deras historia. Från Ikea till Killinggänget. Det rör sig vidare om batterier, flygbolag, elbilar, cyklar, filmaffischer, konsthallar och smoothies. Från okända konstnärer till internationella varumärken.

För Stockholm Design Lab handlar det aldrig om att ”dekorera”, som Björn Kusoffsky säger, utan om ett långsiktigt arbete. Att förstå helheten, varumärkets samlade identitet.

Vad arbetar ni med just nu?
– Vi jobbar med ett stort redesignprojekt fören av Kinas största telefontillverkare, Oppo,som är större än Apple i Asien. Parallellt arbetarvi med olika projekt för, få se nu … Volvo, Polestar, Sven-Harrys konstmuseum och flera Metaverseprojekt. Bland annat.

Har du något minne från ung ålder, något som gjorde att du fick upp ögonen för formgivning från första början?
– Min farfar hade en herrekipering och gjorde alla skyltar till sin butik. Han textade själv och var väldigt noggrann. Jag minns att jag studerade honom när han arbetade, utan att riktigt förstå vad det var han gjorde. Men det fanns något där. Sättet han ordnade med färgpennorna.

Du gick estetisk linje på gymnasiet och spelade i ett rockband, Ratfab. Myten säger att det var Andy Warhol som fick dig att sadla om från musik till form?
– Bakgrunden var att Calle, basisten i bandet, träffade Andy Warhol tillsammans med sin farfar under en resa i USA. Calle var så cool att han vågade ställa frågan om Warhol ville designa vårt skivomslag, när de sågs på The Factory i New York. Det som gör historien särskilt märkvärdigt är att det där blev Andy Warhols allra sista skivomslag.

Den där händelsen blev en vändpunkt för dig personligen, hur då?
– För att efter att skivan var släppt så pratades det ingenting om musiken. Alla ville bara höra historien om omslaget. Att mottagandet handlade mer om paketeringen än innehållet, det gjorde ett intryck på mig.

Några år före det flyttade du och din familj till Mexico City. Hur påverkade det dig?
– Det var speciellt. Min pappa fick jobb där så vi flyttade hela vår stora familj dit i tre år, mellan att jag var tio och tretton åt. Det var en helt annan kultur, vilket var en fantastisk upplevelse. Jag upptäckte konstnärer som Frida Kahlo och arkitekter som Luis Barragán.

Efter gymnasiet började du arbeta på en reklambyrå. Hur gick det till?
– Det var en slump. De behövde någon som kunde köra bud. Så jag började med det, sedan fick jag testa att skapa original. De hade en designer där som hette Boris Bencic, som visade mig grunderna. Han slutade sedan och började på Beckmans. Efter något år ringde han mig och sa: ”Där kan du inte jobba, du måste söka hit i stället.” Problemet var att det var tre dagar före deadline för ansökningsproverna.

Hur gick det?
– Jag hade tecknat en del i skolan, men endast provat på kroki, fotografi och allt vad det nu var som man skulle ha med. Jag fick hitta på lite. Men så kom jag in.

Du var 19 år när du började på Beckmans. Hur formades du av tiden där?
– Det lade hela grunden. Skolan låg på den tiden i en lägenhet på Smålandsgatan. Vi hade en svartvit kopieringsapparat, det fanns blygsamma resurser. Men jag hade bra lärare, bland andra Tom Hedqvist, som jag fortfarande betraktar som en stor mentor. Och typografiläraren Lars E Pettersson. Jag minns att han tog med oss till Dramaten, och visade oss teaterns stora fasadskylt där han hade varit med och gjort tillriktningen, mellanrummet mellan tecknen i ett ord. Där någonstans förstod jag komplexiteten i hantverket. Och värdet av noggrannhet.

Efter Beckmans jobbade du med popkulturmagasinet Slitz.
– Jag blev art director där och jobbade några år med journalister som Jan Gradvall, Andres Lokko och Kristina Adolfsson. Att tillsammans med fotografer, illustratörer och journalister visualisera ett innehåll … det var extremt lärorikt. Det var ju ingen vanlig tidning. Vi kunde ägna tolv sidor åt att analysera PMS-färgen på kaffe för att förklara vad en bra espresso är. Det fanns en stor experimentlusta.

Efter det var du på ett par olika reklambyråer, bland annat 1990-talets prestigebyrå Paradiset – där du slutade efter fyra dagar?
– De arbetade med varumärken som Björn Borg och Diesel och ägnade sig åt ett slags ironisk reklam. Medan min idé, tvärtom, var att arbeta långsiktigt. Jag förstod direkt att det inte skulle fungera där. Men det var bra, inte minst för att det ledde till att jag startade Stockholm Design Lab.

Som ny byrå fick ni tidigt tunga uppdrag. SAS var i stort sett det första. Vad betydde det för att sätta riktningen?
– Jag startade Stockholm Design Lab tillsammans med strategen Göran Lagerström och arkitekten Thomas Eriksson. Vi visste tidigt att vi ville jobba holistiskt. Och flygbolag är nog alla designers dröm, eftersom det är ett av de största projekten du kan ta dig an. Det handlar om grafisk form, typografi, färger, biljetter, typsnitt, uniformer, flygplan, lounger … Jag känner mig fortfarande stolt över det projektet.

Ni har sedan dess jobbat med några av landets största varumärken. Men du har också gjort mer finstilta projekt, som det klassiska introt till SVT-programmet Studio Pop. Finns det något projekt du är särskilt stolt över?
– Arbetet med filmaffischen till Killinggängets långfilm Fyra nyanser av brunt från 2004 var spännande. Normalt är det produktionsbolaget som bestämmer hur det ska se ut, men i det här fallet fick Killinggänget mandat att styra formen. Så i stället för en bild på Robert Gustavsson, som det kanske hade varit annars, blev det en sorglig variant på den svenska flaggan i olika nyanser av brunt som vi tog fram. Killinggänget valde att även använda flaggan i en scen i filmen. Det var kompromisslöst. Något som verkligen stack ut.

Den i dag klassiska logotypen för Moderna Museet hittade ni på ett bokomslag från 1983, där Robert Rauschenberg, amerikansk konstnär och nära kopplad till museet, hade skrivit namnet just så. Fungerar själva metoden ofta på det sättet?
– Oavsett vilket projekt det handlar om, stort eller smått, så måste du börja med researchen. Med historien. När vi gjorde ett redesignprojekt för Svenska Filminstitutet hittade vi den gamla logotypen, som de hade använt på 1960-talet. En grafisk liten figur, en stiliserad person som står framför en kamera, som är jättefin. Precis som i fallet med Moderna Museet, där vi först undersökte en rad andra alternativ, handlar det inte alltid om att skapa något nytt.

Nyligen visades Smoothies, museer och flygplatser – Stockholm Design Lab och staden på Arkdes. Utställningen undersöker den grafiska formens betydelse för den offentliga miljön. Hur väcktes idén?
– Arkdes chef Kieran Long fick det här uppslaget under sin första resa till Sverige. Han flög då med SAS, landande på en Swedaviaflygplats, såg Åhlénsskylten när han åkte genom city, och Moderna Museet när han kom ut till Skeppsholmen. Han blev intresserad av frågan: ”Vad gör varumärken med en stad?”

Det finns två tidlösa och självklara sanningar om New York, har någon sagt lite skämtsamt. ”Det är omöjligt att få tag i en taxi om det regnar. Och det officiella typsnittet i kollektivtrafiken är Helvetica.”
– Du har även ”I love New York”-symbolen. Och de gula taxibilarna. I grunden handlar det om att någon har gjort ett gediget arbete som får en avgörande effekt för miljoner människor. Deras vardag. Både i dess funktion – och form. Och det är exakt det som, om jag får vara lite anspråksfull, vi försöker sträva efter här. Att göra saker som håller hög kvalitet och som består över tid.

Mitt intryck är att det generella behovet av grafisk form har ökat sedan ni startade, 1998.
– Tveklöst. Det registreras 10 miljoner nya varumärken varje år i världen. Och det ökar hela tiden. Kolla bara på ett designdrivet företag som Apple, som tidigt förstod betydelsen av att alla detaljer kommunicerar varumärket.

Vad är ditt bästa tips till unga grafiska formgivare?
– Var intresserad av samtiden! Gå på konserter, se utställningar, läs böcker och tidningar.

Att ställa frågan ”form eller funktion?” till dig är, föreställer jag mig, ungefär som att fråga en fotbollstränare: ”anfall eller försvar?”
– I över 15 år har vi arbetat med ett japanskt varumärke för kontorsmaterial, Askul, som bland annat gör batterier. Jag brukar lyfta fram det som exempel när jag får den där frågan. I Asien är batterierna indelade enligt siffrorna 1 till 4, som motsvarar storleken. Det där tog vi fasta på, och lät siffran ta plats. Allt för att underlätta för konsumenten, för leverantören på lagret och så vidare. Sedan gjorde det här att batteriet fick ett estetiskt uttryck – också. Men det var inte huvudsyftet. Det handlade inte om att välja ett snyggt typsnitt. Utan om att lösa en uppgift. Askul sålde 50 000 batterier första dagen. Och sedan dess 500 miljoner.

Det finns flera exempel på Nobelprisbelönade författare som, när de väl har fått det där priset och blivit ekonomiskt oberoende, får skrivkramp. Inga jämförelser i övrigt men: du har aldrig känt något liknande, en mättnadskänsla?

Under ett ögonblick tittar Björn Kusoffsky på mig, undrande, som om han inte riktigt har förstått frågan.

– Det som jag vill bevisa är att vi, hela tiden, är intressanta och relevanta. Det är det som är viktigt. Om jag fortfarande är hungrig? Absolut. Som jag ser det har vi knappt börjat.

Johan Kellman Larsson är journalist och författare. Märta Thisner är fotograf. Björn Kusoffsky är creative director, vd och ägare av designbyrån Stockholm Design Lab, stockholmdesignlab.se.