Den fria leken

– Det finns otroligt många appar som kretsar kring temat skönhetssalong. Disney har exempelvis den här appen där man fixar till prinsessor inför prinsessfesten. I vår hårsalong finns det lika många män som kvinnor – och det finns inga begränsningar i vilka accessoarer som kan användas på vilka karaktärer, säger Chris Lindgren.

Hårsalongen, som i dag finns i fyra olika versioner, är en av Toca Bocas mest populära appar. Sedan starten 2011 har de släppt 40 appar, eller digitala leksaker som de själva kallar dem. Till skillnad från i ett spel finns det ingen på förhand bestämd handling eller utmaning att lösa. Toca Boca vill i stället hylla ”den fria leken”, den som blir mer undanträngd ju äldre barnet blir.

De har gjort det till sitt signum att ta traditionellt könade attribut och aktiviteter, exempelvis robotbygge, bilkörning eller hårvård, och göra någonting mer inkluderande av dem när det gäller form och färgval – men också i utformningen av karaktärerna. Något som inte är helt enkelt.

När Tinybop, ett amerikanskt företag som liksom Toca Boca har en app med en robotfabrik, testade att byta färgen på sin ikon i App Store och Google Play från blå till rosa resulterade det i att pojkar inte längre ville använda appen, varpå grundaren Raul Gutierrez konstaterade: ”Det finns gränser för hur långt vi kan gå.”

– Vi försöker undvika de polariserande intrycken i våra produkter, säger Chris Lindgren, och fortsätter:

– Barnen är ju väldigt drillade i att upptäcka signaler, eftersom marknaden gärna talar om vad som är till för pojkar och vad som är för flickor. Det lär man sig snabbt, särskilt om man är i en utvecklingsfas där man försöker hitta sin identitet. Då kan det vara mycket viktigt att vara flicka eller pojke, man letar hela tiden efter rätt sätt att vara det på.

Med över 200 miljoner nedladdningar i 215 länder är Toca Boca ett av de ledande företagen i sitt segment, inte minst tack vare sin inkluderande, ofta normbrytande, design. Deras främsta marknad är USA, och de är också stora i andra engelsktalande länder som Kanada, Australien och Storbritannien.

Men vägen dit har inte varit spikrak.

– Vi visste redan från början att vi ville göra unisexprodukter, men när vi tittade tillbaka på våra produkter efter ett par år undrade vi: har vi lyckats? Vi kanske inte hade alla begreppen? Vår robotapp hade exempelvis en blå startskärm, färgerna och robotarna var kantiga och rostiga. Helhetsintrycket blev ganska massivt och manligt. När vi kom på det var vi i slutfasen och valde att lägga till en rundare robot i rött med ett hjärta på. Men så blev hon en ytterlighet! säger Chris Lindgren.

Då, 2013, tog företaget hjälp av genusvetaren Lisa Lindén. En serie workshops resulterade i en uppdatering av ”Toca robot lab”.

– Vi fick tips kring hur vi skulle tänka. Vi hade inte riktigt lyckats applicera vårt eget Toca Boca-språk på just den här produkten. I och med uppdateringen valde vi att blanda upp det mekaniska och rostiga med vardagsobjekt som godispapper och penslar. Det blev mer återvinningskänsla, vilket också var en av grundidéerna. Appen blev mer färgglad och vi ändrade också färgen på startskärmen, säger Chris Lindgren.

I takt med att verksamheten växte, och Toca Boca gick från att verka lokalt till att etablera sig på en internationell marknad, insåg de att de ville ta in fler parametrar i sin inkluderande design. Sedan 2015 arbetar de under parollen: ”Inget barn ska någonsin känna sig exkluderat av Toca Boca.”

Workshopen med Lisa Lindén sådde också ett frö till en checklista, bestående av ett antal frågor som kreatörerna kan ställa sig när de utvecklar sina produkter och karaktärer.

– När vi hade workshopen uppstod interna diskussioner om att det finns andra saker som också är intressanta utöver könsaspekten. Vi ville gå mot ännu mer inkludering och lyfte begreppet mångfald – ja, det är ju hudfärg, hårtyp och kön, men mer då? Vi tittade på hur vi kunde implementera fler delar i vårt arbete och bestämde oss för att upprätta en advisory board, en panel bestående av fem experter som finns bara ett mejl bort, säger Petter Karlsson, play designer på Toca Boca och ansvarig för konceptet kring ”Toca life”-serien.

En av experterna är Joanna Rubin Dranger, tidigare professor i illustration vid Konstfack, som ofta föreläser om stereotypa bilders historia, funktion och samtida repetitioner. De övriga, däribland Seeta Pai och Cristen Carson Reat, är professorer eller kulturarbetare verksamma inom barn- och mediefrågor i USA.

– Seeta Pai har exempelvis arbetat med research för tv-serien ”Sesame Street” och tillför ofta postkoloniala perspektiv, medan Cristen Carson Reat jobbar med barn med speciella behov och tittar på funktionsperspektivet.

När vi ska släppa nya karaktärer i ”Toca life” låter vi panelen granska dem och komma med sina tankar. Det är extremt värdefullt, säger Petter Karlsson.

”Toca life”, en serie på åtta appar i vardagsnära 2D-miljö, är den av företagets produktserier som arbetar mest med representation. Apparna är utformade som ett digitalt dockskåp där barnet själv kan styra vilka karaktärer de vill plocka in, i vilket rum de ska befinna sig och vilka kläder de ska bära.

I varje app finns drygt 30 karaktärer, vilket ger större möjligheter att arbeta med variation än i exempelvis Toca cars, där det bara finns två.

– När vi tar fram karaktärer tittar vi främst på sju aspekter: fysiska karaktärsdrag, kulturell tillhörighet, funktionsvariation, kroppstyp, genus, familjestruktur och ålder, säger Petter Karlsson.

Forskning visar att barn mår bra av att se någon som liknar dem själva eller speglar deras erfarenheter i populärkulturen och offentligheten. Liksom att detta har en positiv effekt på deras välmående och självkänsla. I ”Toca life: Vacation” kan barnet exempelvis själv välja vilken typ av familj som ska åka på semester, i ”Toca life: Hospital” finns en rad karaktärer med olika funktionsnedsättningar, framtagna efter intervjuer med bland annat barn och läkare.

– Vi når barn över hela världen och har en stor möjlighet att påverka, det är ett jättestort ansvar. Vi kan inte täcka in alla aspekter av inkludering i varje app, men vi lyfter regelbundet blicken och granskar vårt bibliotek för att se vilka frågor vi kan arbeta ännu mer med, säger Chris Lindgren.

Toca Boca har lyckats skapa sig en framgångsrik, normkritisk nisch i en bransch där många andra företag som gör appar för barn har svårt att överleva ekonomiskt. Det har också inspirerat andra att ta sig an representation när det kommer till exempelvis genus och etnicitet. Parallellt med sina appar har de skapat en sorts informationshub om barn, representation och medier i sina digitala kanaler och via tidningen ”Toca Magazine”. De ser sig som en sorts ”kommersiell public service”, som vill lyfta och se alla barn.

Även Sveriges Television har en tydligt uttalad värdegrund när de utvecklar sina appar för barn. I tre års tid har de arbetat med inkludering i sin app ”Bolibompa”, som riktar sig till barn i åldrarna två till fyra år och varje vecka används av 100 000 unika besökare. I appen, som går i klara färger och är en förlängning av drakens trädgård i tv-programmet, kan barnet umgås med draken, klä den, leka kurragömma och räkna ballonger.

– För tre år sedan bestämde sig Barnkanalen för att göra om tv-programmet ”Bolibompa”, från ett morgon- och kvällsprogram för fem- till nioåringar, till att fokusera mer på de yngsta barnen. Då gjordes ett omfattande arbete där vi frågade de minsta barnen vad de tycker mest om med ”Bolibompa” – och det visade sig vara draken – trots att den då bara var en vinjettfigur! Vi gjorde om ”Bolibompa” till ett drakkoncept och utformade karaktären till den här snälla kompisen som går omkring och vattnar blommor eller slår sig på tummen, berättar Malin Ströman, chef för Barn Online på SVT.

Att de riktade in sig på de minsta barnen var ett medvetet val – de är den grupp vars beteende har förändrats mest när det kommer till tittarvanor. Sedan 2012 har tittandet på traditionell tv sjunkit med 40 procent i åldersgruppen, till förmån för andra skärmar som mobiltelefoner, surfplattor eller datorer. Bland ettåringarna är den främsta medieleverantören numera Youtube.

– Det formatet som tv har gjorts i sedan urminnes tider, det sätts ju verkligen på spel nu. Vi har kastat upp begreppen i luften och funderat: vad är det barn och föräldrar behöver – på riktigt? Det har visat sig vara bland annat kortare program, därför har vi exempelvis brutit upp tv-avsnitten av ”Bolibompa” i kortare segment online.

Appen ”Bolibompa” är utformad så att barn inte ska stanna i den några längre stunder, säger Malin Ströman.

– Vi har byggt den så att den kretsar kring kortare upplevelseloopar. Tanken är att barnet inte ska stanna så länge – men gärna komma tillbaka, säger Staffan Berg, projektledare för appen.

I den djungel av appar som finns kan det vara svårt att hitta pedagogiska produkter som man kan lita på – och som varken innehåller reklam eller köpuppmaningar. I Storbritannien pågår, i skrivande stund, exempelvis en hätsk debatt om att förbjuda en plastikkirurgiapp riktad till unga, där de själva kan ”förändra sig” och skära bort fett.

– Det är en bitvis ganska cynisk värld. Många företag försöker skaffa sig marknadsandelar och kränga så många appar som möjligt. Vi är unika på det sättet att vi har arbetat med att förbättra och utveckla en och samma app i tre år. Vi behöver inte släppa en app i kvartalet eftersom vi inte har samma vinstkrav på oss som ett kommersiellt företag. För oss är det viktigt att bygga vidare på de traditionella SVT-värdena som inkludering och medbestämmande, även i digitala sammanhang, säger Staffan Berg, som vidare berättar att de hoppas att på sikt kunna göra appen tillgänglig på andra språk, däribland finska,

samiska och arabiska.

– Vårt uppdrag är att nå alla barn, säger Malin Ströman.

Men att nå ut med sina appar kan vara svårt i de överfulla biblioteken i App Store och

Google Play.

– Det är ingen lätt marknad, konstaterar Linus Feldt, grundare av det svenska företaget Filimundus, som bland annat står bakom apparna ”Inventioneers” och ”My little work garage”.

– Vi är ett sådant bolag som gärna vill sälja premiumappar, det vill säga appar man betalar för. Men parallellt med sådana betalappar har det dykt upp en massa gratisspel. De är ofta gratis från början men barnen får sedan betala för att fortsätta spela eller titta på reklam innan de kan spela vidare. Det är ett fenomen som förr var vanligare i appar som riktar sig till äldre barn, men som nu kryper nedåt i åldrarna. Det är appar med hög kvalitet, men som finansieras av reklamen i dem och där barnen ofta får en belöning efter att de har tittat på reklamsnutten. Det är rätt fult gjort, samtidigt är det svårt för oss att konkurrera med det, konstaterar han.

Filimundus har byggt en stor del av sin verksamhet på appar som kretsar kring befintliga figurer, däribland ”Pippi Långstrump” och ”Pettsson & Findus”. Men de har också utvecklat tre egna appar, bland annat ”My little work garage”. Det är ett spel i dova färger och stiliserad grafik, där en androgyn figur i blå snickarbyxor och skärmmössa lagar bilar.

– Det känns som att majoriteten av den amerikanska industrin skulle sätta en kille som huvudkaraktär i ett garage, så därför valde vi en figur som kan vara både tjej och kille, säger Linus Feldt. Men vi har ingen fastslagen policy utan vi gör det vi tycker är bra och använder mest sunt förnuft. Med ”My little work garage” ville vi rikta oss mot en skandinavisk publik så då valde vi en mer nordisk känsla i linjer och stil. I ”Inventioneers” testade vi att rikta oss mer mot den amerikanska marknaden och valde en design som är mer färgstark. Vi har ingen konsekvent stil och vill inte låsa oss vid ett specifikt manér, säger han.

Linus Feldt tror att vi framöver kommer att se en större segmentering av barnappar.

– De betalappar som kommer att klara sig bäst är de som bygger på en specifik karaktär som barnen redan känner till. Det räcker också för att föräldrarna ska tycka att det är kul, säger han.

Alexandra Sundqvist är frilansande kulturjournalist med barnkultur som ett av sina områden.